65.722 lần quảng cáo đồ ăn nhanh: World Cup 2026 và hoá đơn sức khỏe chưa ai trả

Tháng Sáu năm 2026, tôi ngồi trên chiếc ghế gỗ cũ trong căn hộ nhỏ ở Marseille, mở sổ ngang và bắt đầu đếm. Không đếm đường chuyền, không đếm cú sút, không đếm phút bù giờ. Tôi đếm những tấm biển. Trận mở màn vòng bảng kéo dài 96 phút. Đến phút thứ mười hai, tôi đã gạch được mười chín vạch cho một thương hiệu nước ngọt: trên bảng quảng cáo sau khung thành, trên bảng điện tử dọc đường biên, trên tấm bạt che hố kỹ thuật. Tôi bỏ bút xuống và nhận ra mình đã quên tỉ số của hiệp một. Malik — cậu hàng xóm chín tuổi gốc Dakar — gõ cửa hỏi tôi có xem không. Tôi bảo có. Thằng bé chỉ vào màn hình và hỏi một câu tôi mang theo suốt cả giải: “Bố ơi, sao mấy cái biển đó không bao giờ đổi?” Phải đến khi đọc nghiên cứu của Đại học Bristol phối hợp với Đại học Oxford, được BBC Sport đưa tin, tôi mới hiểu câu hỏi của một đứa trẻ chín tuổi chẳng hề ngây thơ chút nào. Họ đếm giúp tôi. Và họ đếm ra 65.722. Đó là số lần quảng cáo thực phẩm công nghiệp — nhóm mà tiếng Anh gọi là HFSS, viết tắt của “high in fat, salt or sugar”, tức thực phẩm giàu chất béo, muối và đường — xuất hiện trên sóng truyền hình trong suốt vòng chung kết World Cup 2026. Nhóm nghiên cứu không đếm bằng mắt người. Họ dùng công cụ tự động, quét toàn bộ 104 trận đấu trải trên ba quốc gia chủ nhà: Hoa Kỳ, Canada và Mexico. Con số đó tương đương 28,1 giờ quảng cáo, chiếm khoảng 16% tổng thời lượng bóng lăn, tức trung bình 576 lần phơi nhiễm mỗi trận. Nói cách khác, cứ khoảng mười giây bóng lăn lại có một logo thực phẩm công nghiệp lọt vào khung hình mà không ai xin phép người xem. Nhóm nghiên cứu loại trừ quảng cáo trước trận, quảng cáo giữa giờ và quảng cáo trong các khoảng nghỉ bù nước. Họ chỉ đếm những gì xuất hiện trong lúc bóng đang lăn. Nghĩa là 65.722 là mức sàn, chứ không phải mức trần. Nghĩa là cái mà báo chí gọi là “con số khủng khiếp” thực ra đã được ai đó kéo xuống một cách có chủ đích, bằng một quyết định phương pháp luận rõ ràng và minh bạch. Toàn bộ quảng cáo đó nằm trên nguồn tín hiệu quốc tế duy nhất — international feed. Một đường hình, phát đi cho mọi đài truyền hình trên thế giới, từ Hà Nội đến Dakar đến Marseille. Không có phiên bản địa phương hóa. Không có vùng phủ sóng riêng. Không có chỗ trốn. Và đây là con số khiến tôi phải đọc lại ba lần: bốn thương hiệu chiếm 60.672 trong tổng số 65.722 lần, tương đương 92,3%. Coca-Cola 21.893 lần. McDonald’s 13.915. Powerade 12.777. Lay’s 12.087. Powerade thuộc sở hữu của Coca-Cola. Lay’s thuộc PepsiCo. Gộp lại theo công ty mẹ, thực chất chỉ có ba tập đoàn: Coca-Cola, McDonald’s và PepsiCo. Ba pháp nhân nắm 92% không gian thương mại trên màn hình của giải bóng đá lớn nhất hành tinh. FIFA phản hồi rằng mọi đối tác của họ đều chịu sự điều chỉnh của “khung quản trị và tuân thủ” của tổ chức, rằng phần lớn doanh thu được tái đầu tư vào bóng đá, và rằng họ có chương trình Be Active cùng các dự án sức khỏe cộng đồng. BBC Sport liên hệ với Coca-Cola, McDonald’s và PepsiCo. Không ai trả lời. Tôi đã đưa tin về tám kỳ World Cup và tám kỳ Thế vận hội. Dựa trên kinh nghiệm theo dõi các trận đấu của tôi qua gần ba thập kỷ, tôi có thể nói một điều mà bảng thống kê không bao giờ dạy: quảng cáo trên sân không phải thứ trang trí. Nó là một phần của ngôn ngữ hình ảnh, và ngôn ngữ đó đã thay đổi đến mức không thể nhận ra. Năm 2026, khi tôi còn viết cho một tờ địa phương, bảng quảng cáo quanh sân là tĩnh. Một tấm bảng, một logo, đứng im suốt trận, đôi khi phai màu vì nắng. Ngày nay, bảng là màn hình LED, và màn hình LED có thể đổi nội dung theo từng thị trường, từng khung hình, từng giây. Nhưng ở World Cup 2026, với nguồn tín hiệu quốc tế duy nhất, khả năng đó bị vô hiệu hóa. Mọi người xem trên hành tinh này nhìn thấy đúng một phiên bản hình ảnh, đúng một logo, đúng một tần suất. Điều đó có nghĩa gì về mặt kỹ thuật? Có nghĩa là World Cup đã trở thành một sản phẩm truyền thông thuần nhất, và chính tính thuần nhất đó là điều kiện để đo lường chính xác đến từng lần phơi nhiễm. Đây là lý do nghiên cứu khả thi. Nếu quảng cáo được địa phương hóa, không ai có thể nói 65.722 — họ chỉ có thể nói “khoảng vài chục nghìn tùy thị trường”. Và đây là chỗ tôi muốn dừng lại lâu hơn cả con số. Cùng một cây thước. Ngành công nghiệp quyền thương mại đo giá trị tài trợ bằng đúng loại dữ liệu này: số lần logo xuất hiện trong khung hình, số giây hiển thị, giá trị quy đổi thành tiền. Đó là ngôn ngữ của hợp đồng, là căn cứ để một tập đoàn ký tấm séc chín con số. Khi nhóm nghiên cứu Bristol và Oxford dùng cùng cây thước đó để đo tác động sức khỏe cộng đồng, họ đã tước đi của FIFA khả năng phản bác con số. FIFA không thể nói 65.722 là sai mà không đồng thời nói rằng hợp đồng tài trợ của chính họ được định giá sai. Họ không thể phủ nhận cây thước, vì cây thước đó là tài sản của họ. Đó là lý do phản hồi của FIFA không hề đụng đến con số. Nó chỉ nói về giá trị đạo đức và về thủ tục nội bộ. Một phòng vệ hoàn hảo về mặt truyền thông, và trống rỗng về mặt kỹ thuật. Bây giờ hãy nhìn vào cấu trúc giải đấu. World Cup 2026 có 104 trận, thay vì 64 trận như trước. Ba quốc gia chủ nhà thay vì một. Về mặt thương mại, điều đó không chỉ tăng số trận — nó tăng tổng kho quảng cáo theo cấp số. Bất kỳ thay đổi nào làm tăng thời lượng phát sóng đều làm tăng số lần phơi nhiễm một cách máy móc, không cần bất kỳ ai chủ ý làm điều gì xấu. Có một chi tiết tôi thấy thú vị nhất, cũng là chi tiết ít được nhắc nhất: các khoảng nghỉ bù nước giữa hiệp. Đây là quy định được đưa vào vì phúc lợi cầu thủ — để không ai gục trong cái nóng mùa hè Bắc Mỹ. Một cải cách vì con người, được hoan nghênh. Nhưng mỗi khoảng nghỉ như vậy là một khung hình không có bóng, không có chiến thuật, không có pha bóng nào để phân tích — và do đó là một khung hình hoàn hảo cho logo, cho cận cảnh khán đài, cho những gì bán được. Nhóm nghiên cứu đã loại các khung hình đó ra khỏi con số của họ. Họ hiểu rõ điều mà ban tổ chức cũng hiểu rõ. Cải cách vì con người, trong nền kinh tế bản quyền, luôn tạo ra kho quảng cáo mới. Gọi đó là hoài nghi thì dễ, nhưng nó là một quy luật cấu trúc. Và nó đáng được nói ra mà không cần ai phải hét lên. Một bàn thắng không hét lên còn giá trị hơn trăm phút hò hét. Nếu bạn hỏi một người hâm mộ Việt Nam sinh năm 2026 về World Cup 2026, họ sẽ kể cho bạn về một pha cứu thua, một quả phạt góc, một cầu thủ mười chín tuổi nào đó vừa nổi lên. Họ sẽ không kể về tấm biển. Đó là điểm mù của ký ức tập thể. Chúng ta nhớ những gì gây sốc, không nhớ những gì lặp lại. Một bàn thắng ở phút 89 đốt cháy ký ức và sống trong ta hai mươi năm. Một logo lặp lại 576 lần mỗi trận thì trở nên vô hình — theo đúng nghĩa tâm lý học: phơi nhiễm lặp đi lặp lại triệt tiêu nhận thức. Bộ não học cách bỏ qua nó để bảo vệ chính mình khỏi quá tải. Và chính vì vậy, tấm biển là kẻ chiến thắng thầm lặng của giải đấu. Hãy thử một phép so sánh mà tôi chưa thấy ai làm. Trong 104 trận, tổng thời lượng bóng lăn rơi vào khoảng 175 giờ. Không một cầu thủ nào — kể cả người vào chung kết và chơi cả bảy trận — xuất hiện trên màn hình quá mười hai giờ. Còn quảng cáo thực phẩm công nghiệp: 28,1 giờ. Nhân vật xuất hiện nhiều nhất trên màn hình World Cup 2026 hoá ra là một thương hiệu, và nó xuất hiện lâu hơn bất kỳ cầu thủ nào từng chạm bóng ở giải này. Tôi tưởng mình viết về những bàn thắng — hóa ra thứ tôi đuổi theo là những con người thật. Nhưng nếu bạn nghĩ kết luận của tôi là “FIFA xấu”, thì bạn đã đọc sai toàn bộ bài này. Đây là chỗ tôi muốn phản trực giác nhất. Quảng cáo đó hợp pháp. Không có điều luật nào bị vi phạm. Bốn thương hiệu kia trả tiền cho một sản phẩm hợp pháp, và họ mua đúng thứ họ được phép mua, theo đúng luật chơi mà mọi bên đã đồng ý. Nghiên cứu của Bristol và Oxford không tìm thấy một vi phạm — nó tìm thấy một mô hình. Sự khác biệt giữa hai chữ đó là toàn bộ câu chuyện. Và nếu bạn muốn thay đổi một mô hình, bạn không gõ cửa FIFA. Bạn gõ cửa quốc hội. Đây là điểm mù thứ hai, và theo tôi là điểm mù lớn hơn nhiều. Cả câu chuyện đang được đóng khung ở nước Anh — vì định nghĩa HFSS là định nghĩa của chính phủ Anh, được dựng lên cho các quy định quảng cáo nội địa. Nhưng FIFA không phát sóng. FIFA bán quyền. Người phát sóng là các đài quốc gia, và người quản lý quảng cáo trên sóng là cơ quan quản lý quốc gia. Nếu Quốc hội Anh muốn chặn quảng cáo thực phẩm công nghiệp trong các chương trình thể thao, họ có quyền làm điều đó mà không cần FIFA đồng ý một chữ nào. Họ chỉ cần chấp nhận rằng một phần hình ảnh của giải đấu sẽ bị che đi, làm mờ đi, hoặc cắt khỏi sóng. Vậy tại sao áp lực lại dồn về FIFA? Vì FIFA là cái tên kể được thành câu chuyện. Một tập đoàn nước ngọt đặt trụ sở ở Atlanta thì khó đổ lỗi hơn một liên đoàn bóng đá đặt trụ sở ở Zurich. Và vì nguồn tín hiệu quốc tế duy nhất khiến không một đài nào có thể bị chỉ mặt — mọi đài đều phát đúng một thứ giống nhau. Cấu trúc đó vô tình biến FIFA thành mục tiêu duy nhất, và biến các đài truyền hình thành những người vô can. Họ không vô can. Họ chỉ vô hình. Còn về phòng vệ “khung quản trị và tuân thủ”: đó là một câu nói về thủ tục, không phải về nội dung. Nó nói rằng đối tác phải tuân thủ luật chơi của FIFA. Nó không nói luật chơi đó có bao gồm tiêu chuẩn dinh dưỡng hay không, cũng không nói ai giám sát, giám sát bao lâu, và công bố kết quả ở đâu. Trong bất kỳ hệ thống quản trị nào, một khung tuân thủ không được mô tả phạm vi chính là một khung tuân thủ chưa được kiểm chứng. Sự im lặng của ba tập đoàn trước câu hỏi của BBC Sport nói lên nhiều điều. Đó là thứ im lặng của bộ phận pháp lý, không phải của bộ phận truyền thông. Những tập đoàn lớn đã học được rằng trả lời một cáo buộc sức khỏe cộng đồng là mở đường cho một hồ sơ kiện tụng trong tương lai. Im lặng không phải là thừa nhận. Im lặng là chiến lược. Tôi sinh ở Việt Nam và làm việc ở Pháp. Giữa hai nơi đó là một khoảng cách tôi vẫn luôn cố đo, và bóng đá là thứ duy nhất giúp tôi đo được nó. Khi tôi còn nhỏ, chiếc tivi đen trắng trong nhà bắt được một tín hiệu mờ, hình giật theo từng cơn gió. Tôi nhớ những tấm biển bia, biển nước giải khát nội địa, đứng sau khung thành trong các trận đấu quốc nội. Chúng thuộc về nơi tôi sống. Chúng có mùi địa phương, có màu sơn cũ, có cả những chỗ bong tróc mà máy quay vô tình ghi lại. Bây giờ thì không. Đứa trẻ ở Hà Nội, đứa trẻ ở Dakar, đứa trẻ ở Marseille nhìn thấy đúng một khung hình, cùng một logo, cùng một giây, cùng một tần suất lặp lại. World Cup đã hoàn thành giấc mơ toàn cầu hóa của nó theo cách triệt để nhất mà một sản phẩm truyền thông có thể làm — và cái giá của sự triệt để đó là không còn chỗ cho bất kỳ ai chọn lựa điều mình muốn thấy. Sân vắng, chiếc ghế 12A còn nguyên — bóng không lăn, nhưng thời gian đã tự ghi bàn. Tuổi 44, tôi mới hiểu: thể thao không kết thúc ở tiếng còi — nó vẫn lăn tiếp trong tim người. Nhưng có một thứ lăn lâu hơn cả trái tim: những gì còn lại trên màn hình sau khi chúng ta đã quên hết. 65.722 là con số của năm 2026. Nó sẽ bị vượt qua. World Cup 2030 sẽ có nhiều trận hơn, nhiều khung hình hơn, nhiều khoảng nghỉ hơn — và mỗi cải cách vì phúc lợi cầu thủ sẽ tạo thêm một ô cửa cho logo. Nếu định nghĩa HFSS của nước Anh được mở rộng sang sóng truyền hình thể thao, chúng ta sẽ thấy một thế hệ hợp đồng tài trợ mới được viết ra, và chúng ta sẽ thấy nó được viết ra không phải vì đạo đức, mà vì luật. Tôi không biết Malik sẽ hỏi gì ở World Cup 2030. Nhưng tôi biết câu trả lời sẽ không đến từ FIFA, và cũng không đến từ Coca-Cola. Nó sẽ đến từ một văn bản luật mà không ai trong chúng ta đọc, được ký trong một căn phòng không ai trong chúng ta từng bước vào. Và tôi sẽ lại ngồi trên chiếc ghế gỗ cũ ở Marseille, mở sổ ngang, và đếm.