World Cup 2026: 65.722 lần quảng cáo thực phẩm và câu hỏi FIFA chưa trả lời

Trong trận bán kết ở MetLife, tôi ngồi đếm. Không đếm đường chuyền, không đếm số lần pressing tầm cao, mà đếm số lần logo nước ngọt và đồ ăn nhanh lọt vào khung hình sau lưng khu kỹ thuật. Đến phút 68 thì tôi bỏ cuộc. Việc đó cần một cỗ máy, và một nhóm nghiên cứu của Đại học Bristol phối hợp với Đại học Oxford đã làm thay tôi: 65.722 lần quảng cáo thực phẩm giàu chất béo, muối và đường xuất hiện trên sóng World Cup 2026, tương đương 28,1 giờ, chiếm khoảng 16% tổng thời lượng bóng lăn. Mỗi trận, trung bình 576 lần phơi nhiễm. BBC Sport công bố kết quả, kèm phản hồi của FIFA. World Cup 2026 có 104 trận, nhiều hơn 40 trận so với thể thức 64 trận quen thuộc, và lần đầu diễn ra trên lãnh thổ ba quốc gia: Mỹ, Canada và Mexico. Việc tăng số trận tác động trực tiếp lên doanh thu quảng cáo, vì mỗi trận là một khung giờ phát sóng. Nhóm nghiên cứu chọn cách tiếp cận khắt khe: bỏ qua quảng cáo trước trận, quảng cáo giờ nghỉ và quảng cáo trong các thời điểm uống nước. Nói cách khác, 65.722 là sàn, chưa phải trần. Điểm khiến nghiên cứu khó bị bác bỏ nằm ở chi tiết nguồn phát sóng quốc tế. Toàn bộ các trận được sản xuất theo một tín hiệu hình ảnh duy nhất, phân phối nguyên bản cho mọi đài truyền hình trên thế giới. Một khán giả ở Hà Nội, Manchester hay Lagos nhìn thấy đúng cùng một khung hình, cùng một bảng quảng cáo, cùng một logo. Vì thế, không đài truyền hình nào có thể bị quy trách nhiệm, và cũng không khán giả nào tránh được. Mọi chỉ trích dồn về một mục tiêu duy nhất: FIFA. Khung pháp lý mà nhóm nghiên cứu sử dụng là định nghĩa HFSS của chính phủ Anh, tức nhóm thực phẩm giàu chất béo, muối hoặc đường. Đó là định nghĩa hành chính đang nằm trong lộ trình siết chặt quảng cáo tại nước Anh, nên nghiên cứu chạm tới vùng chính sách, chứ không dừng ở bình luận xã hội. Đọc bảng phân bổ chi tiết, tôi dừng lâu nhất ở bốn cái tên. Coca-Cola xuất hiện 21.893 lần. McDonald's 13.915 lần. Powerade 12.777 lần. Lay's 12.087 lần. Cộng lại là 60.672 lần, tương đương 92,3% tổng số phơi nhiễm được đo. Phần còn lại của thế giới thương hiệu chia nhau chưa đầy 8%. Mức tập trung đó cho thấy bốn thương hiệu này không tranh nhau giành chỗ trên sóng: họ đã mua trọn chỗ đó từ trước. Nhưng bốn cái tên chưa phải toàn bộ câu chuyện. Powerade thuộc sở hữu của Coca-Cola, còn Lay's nằm trong hệ thống PepsiCo. Số thương hiệu là bốn, số tập đoàn mẹ chỉ là ba. Về bản chất, 92,3% thời lượng quảng cáo tại ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh thuộc về Coca-Cola, McDonald's và PepsiCo. Đó là kết quả tất yếu của mô hình tài trợ theo nhóm độc quyền: FIFA cam kết mỗi hạng mục sản phẩm chỉ có một đối tác toàn cầu, và đổi lại, đối tác nhận vùng phủ sóng gần như tuyệt đối. Phản hồi của FIFA nằm trong hai lớp lập luận. Lớp thứ nhất là tái phân phối doanh thu: phần lớn nguồn thu được đưa trở lại bóng đá. Lớp thứ hai là thủ tục: mọi đối tác đều chịu sự điều chỉnh của khung quản trị và tuân thủ do FIFA đặt ra. Song song đó là chiến dịch Be Active cùng các dự án sức khỏe cộng đồng. Không có dòng nào đề cập tới việc xem xét lại danh mục đối tác. Ở phía bên kia, BBC Sport liên hệ với Coca-Cola, McDonald's và PepsiCo. Cả ba đều không trả lời. Ba trong số những nhà quảng cáo lớn nhất thế giới cùng im lặng trước một cáo buộc liên quan tới sức khỏe cộng đồng, và sự im lặng ấy có giá trị thông tin riêng. Có một nghịch lý nghề nghiệp đáng để ý. Chỉ số phơi nhiễm dùng để phê phán cũng chính là chỉ số dùng để định giá bản quyền. Khi bán gói tài trợ, FIFA bán số lần logo xuất hiện trong khung hình. Khi bị đo lại, chính chỉ số đó trở thành bằng chứng chống lại họ. Bộ dữ liệu mà Bristol và Oxford công bố vừa là bản cáo trạng, vừa là bản chứng nhận hiệu quả thương mại. Đối tác trả tiền để có 92,3% vùng phủ sóng, và họ đã nhận đủ. Góc nhìn phản trực giác nằm ở đây. Đám đông đọc 65.722 lần quảng cáo như dấu hiệu của sự tha hóa, nhưng về mặt vận hành kinh doanh, đó là bằng chứng cho thấy cỗ máy đang chạy đúng thiết kế. Một giải đấu 104 trận trên ba quốc gia, phát đi một tín hiệu hình ảnh duy nhất cho toàn cầu, sẽ luôn tạo ra mức phơi nhiễm cộng dồn khổng lồ. Muốn giảm nó, người ta phải thay đổi cấu trúc bán quyền, chứ không phải dịch vài tấm bảng quảng cáo sang chỗ khác. Điểm mù thứ hai nằm ở cách đếm. Nhóm nghiên cứu loại trừ quảng cáo trong các thời điểm uống nước, vốn là đặc điểm gây tranh cãi của thể thức 2026. Việc loại trừ ấy khiến kết quả trở nên bảo thủ, đồng thời khiến lập luận phản bác kiểu “các anh đếm quá nhiều” khó đứng vững. Nhưng nó cũng mở ra một hướng khác: nếu đã bỏ qua những khung giờ đó mà tỷ lệ vẫn là 16% thời lượng bóng lăn, thì phần bị bỏ qua lớn tới đâu? Nhưng điều tôi quan tâm hơn cả không nằm ở người lớn. Nó nằm ở đứa trẻ thức dậy lúc ba giờ sáng để xem một trận vòng bảng, và trong suốt trận đấu, thứ xuất hiện đều đặn nhất trước mắt nó là nước ngọt và khoai tây chiên. FIFA nói về việc khuyến khích trẻ em vận động. Cùng lúc, hệ thống tài trợ của FIFA chiếu hình ảnh đồ ăn nhanh vào đúng nhóm khán giả đó, 576 lần mỗi trận. Hai thông điệp chạy song song trên cùng một khung hình, và thông điệp nào có ngân sách lớn hơn thì xuất hiện nhiều hơn. Tôi đã dành nhiều năm theo các giải trẻ trong nước. Tôi từng ngồi trên khán đài một trận U19 quốc gia với chưa đầy hai trăm khán giả, không bảng quảng cáo, không máy quay truyền hình. Ở nơi không ai nhìn, tôi đào được những viên ngọc đầu tiên. Nhưng tôi cũng hiểu rằng nơi không ai nhìn thì không có tiền. Giải trẻ không có chỉ số phơi nhiễm, nên không có gói tài trợ, nên không có học bổng, nên cầu thủ mười bảy tuổi phải chọn giữa bóng đá và một công việc ổn định. Morocco dạy tôi rằng cuộc cách mạng thầm lặng nhất là cuộc cách mạng không ai nhìn thấy. Mùa đông 2026, khi cả thế giới viết về những ngôi sao đắt giá, một đội bóng châu Phi vào bán kết bằng tổ chức và kỷ luật. Nhưng cuộc cách mạng kiểu đó cần hạ tầng, hạ tầng cần tiền, và tiền trong bóng đá hiện đại chảy theo chỉ số phơi nhiễm. Mỗi thế hệ đều có một Morocco của riêng mình — chỉ cần ai đó chịu nhìn. Điều đáng lo là hệ thống đang được thiết kế để nhìn vào chỗ khác. FIFA nói phần lớn doanh thu được đưa trở lại bóng đá. Đó là một cách nói đúng về nguyên tắc và không thể kiểm chứng về số liệu, vì tỷ lệ phân bổ thực tế chưa từng được công bố tới từng hạng mục. Khi một tổ chức vừa là cơ quan quản lý bóng đá toàn cầu, vừa là bên bán bản quyền thương mại, vừa tự đánh giá hiệu quả các chương trình sức khỏe do mình tài trợ, thì việc thiếu một bên thứ ba độc lập kiểm chứng không còn là chi tiết nhỏ. Điều đáng chú ý là nghiên cứu này không cáo buộc vi phạm pháp luật. Các quảng cáo đều hợp pháp. Rủi ro thực sự nằm ở hướng đi của dư luận và chính sách. Nếu nước Anh, nơi định nghĩa HFSS ra đời, tiến thêm một bước trong việc giới hạn quảng cáo thực phẩm trong các chương trình thể thao, thì bộ dữ liệu 65.722 lần này sẽ là thứ đầu tiên được trích dẫn trong mọi cuộc tranh luận. Bài học với tôi không nằm ở việc lên án một thương hiệu nước ngọt. Một nền bóng đá trẻ muốn đi lên cần dữ liệu, cần người đếm, cần người ngồi lại sau mỗi trận để hỏi điều gì vừa thực sự diễn ra. Có những cầu thủ bị lãng quên — và tôi sinh ra để đào họ lên. Lần này, thứ bị chôn dưới lớp số liệu là một câu hỏi mà ba tập đoàn lớn nhất thế giới chọn không trả lời, và FIFA chọn trả lời bằng một chiến dịch truyền thông. Nguồn: Nghiên cứu của Đại học Bristol và Đại học Oxford, công bố qua BBC Sport, dựa trên toàn bộ 104 trận của World Cup 2026 (Mỹ, Canada, Mexico).